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01 白酒見頂，威士忌崛起？

(資料圖片僅供參考)

白酒的中國增長(zhǎng)故事已經(jīng)講盡，下一代中國烈酒市場(chǎng)屬于威士忌。

8月1日，國際酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W（Diageo）公布2023財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告（2022年7月1日-2023年6月30日）。其中，中國市場(chǎng)凈銷售額同比下降4%，成為帝亞吉?dú)W亞太地區(qū)唯一的下滑市場(chǎng)。

這一下滑，和帝亞吉?dú)W在中國的品牌水井坊（600779.SH）慘淡業(yè)績(jī)不無關(guān)系。四天前的7月28日，子公司水井坊也發(fā)布了2023年半年報(bào)，營收與凈利潤分別大降26.38%和45.15%。

水井坊股價(jià)走勢(shì)

慘淡白酒的另一面，帝亞吉?dú)W的蘇格蘭威士忌在中國銷售額卻同比增長(zhǎng)13%。這主要是由于中國大陸和中國臺(tái)灣地區(qū)拉動(dòng)，其中尊尼獲加和蘇格登等超高端+（super-premium-plus）品類表現(xiàn)強(qiáng)勁。

尊尼獲加藍(lán)牌，來源：帝亞吉?dú)W官方商城

白酒起伏的業(yè)績(jī)，與現(xiàn)任代行水井坊總經(jīng)理艾恩華（Mark Edwards）是一位“老外”是否有關(guān)系，不得而知。但早在2021年，時(shí)任帝亞吉?dú)W中國董事總經(jīng)理的艾恩華就表示，威士忌是其核心業(yè)務(wù)，中國是帝亞吉?dú)W的核心市場(chǎng)，“我們必須調(diào)整適應(yīng)消費(fèi)者的需求，與消費(fèi)者產(chǎn)生連接。”

不僅艾恩華想和中國的威士忌消費(fèi)者產(chǎn)生連接，本土白酒企業(yè)也是如此。

6月29日，2022年年度股東大會(huì)上，古井集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)梁金輝，也向投資者介紹了中藥威士忌威士忌的發(fā)展規(guī)劃。古井貢酒(000596.SZ)在三年前開始做威士忌戰(zhàn)略研究，目前亳州特產(chǎn)的中藥威士忌工藝已經(jīng)完成，產(chǎn)品小樣處于實(shí)驗(yàn)期。

2022年7月，瀘州老窖(000568.SZ)與英國麒麟烈酒集團(tuán)合作，推出了多款由蘇格蘭威士忌和白酒調(diào)和而成的產(chǎn)品。

更早時(shí)候，2019年4月洋河股份(002304.SZ)也和帝亞吉?dú)W推出了首款中式威士忌“中仕忌”。

同年6月，江小白聯(lián)合高瓴資本收購了羅曼湖集團(tuán)，使后者成為首家中國資本控股的蘇格蘭威士忌廠商。

來源：麒麟烈酒官網(wǎng)

這么多白酒企業(yè)通過合作、收購等方式進(jìn)軍威士忌，大概率源于這些進(jìn)入200億規(guī)模俱樂部的酒企，在白酒賽道競(jìng)爭(zhēng)壓力陡增、消費(fèi)天花板顯現(xiàn)的情況下，迫切需要找到下一個(gè)10年100億市場(chǎng)方向突圍。

2023中國威士忌當(dāng)月進(jìn)口金額（美元）來源：Wind

2023年以來，威士忌進(jìn)口量一直保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2023年4月威士忌進(jìn)口額同比增長(zhǎng)32.93%、5月同比增長(zhǎng)38.58%，這與正在掙扎控貨去庫存的白酒形成了鮮明對(duì)照。

中國威士忌市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè) 來源：申港證券

申港證券在研報(bào)中分析稱，中國威士忌市場(chǎng)在未來3年-5年仍將保持較高增速。預(yù)計(jì)到2025年，中國威士忌市場(chǎng)規(guī)模將超22.5億美元。中國威士忌市場(chǎng)頭部企業(yè)均為海外酒企，尚沒有形成絕對(duì)龍頭，這為本土企業(yè)發(fā)力威士忌賽道保留了機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，白酒廠商發(fā)力威士忌的同時(shí)，國外巨頭也沒閑著。

2019年，保樂力加就宣布投資10億元在四川峨眉山興建威士忌酒廠。兩年后，這家酒廠正式投產(chǎn)運(yùn)營，保樂力加也成為首個(gè)在中國投資生產(chǎn)威士忌項(xiàng)目的國際烈酒巨頭。

2021年，帝亞吉?dú)W宣布投資5億元，在云南洱源建立占地約66000平方米的威士忌酒廠，計(jì)劃生產(chǎn)首批中國原產(chǎn)單一麥芽威士忌。

中國是世界上最大的烈酒消費(fèi)市場(chǎng)，白酒的發(fā)展已經(jīng)達(dá)到歷史最高點(diǎn)，但威士忌在中國烈酒市場(chǎng)滲透率還很低。無論是國外威士忌巨擘，抑或國內(nèi)擔(dān)憂白酒見頂?shù)陌拙凭破髞碚f，威士忌都是支撐中國烈酒市場(chǎng)的希望所在。

02 為什么是威士忌？

蘇格蘭威士忌是一種棕色烈酒，這使得它與中國白酒得以區(qū)別，因此更容易在市場(chǎng)上獲得溢價(jià)。

它作為“全球類別”的地位，更吸引具有國際意識(shí)的中國人，而陳釀聲明（age statement）則為威士忌的品質(zhì)提供了一個(gè)剛性的劃分等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。

成立于1839年的大摩（Dalmore）威士忌，來源：阿儒的美食美酒匯

單一麥芽威士忌近年來頗受歡迎，所有價(jià)格帶幾乎都獲得了增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國以1.67億英鎊成為全球第四大單一麥芽威士忌市場(chǎng)。單一麥芽在高收入人士和商務(wù)場(chǎng)合很受歡迎，因?yàn)樗芴峁└嗟娘L(fēng)味。

來源：飲事Life

隨著消費(fèi)習(xí)慣的變化，白酒搞不定的年輕人，可能要被威士忌“截胡”了。

相較于白酒，威士忌對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力更為顯著。有分析師認(rèn)為，酒企跨界涉足威士忌市場(chǎng)，主要是想要抓住年輕消費(fèi)者，拓展產(chǎn)品線，并尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在更廣大的烈酒消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)于俘獲年輕人，威士忌釋放出了前所未有的影響力和號(hào)召力。

00后逐步成為消費(fèi)主力軍，他們將帶領(lǐng)新一代“亞文化”成為威士忌消費(fèi)的新趨勢(shì)。愛好威士忌的年輕消費(fèi)者，通常擁有更多元化的娛樂社交方式，且在與朋友分享威士忌時(shí)，傾向于炫耀自己的知識(shí)而不是財(cái)富。

威士忌測(cè)評(píng)，來源：什么值得買

據(jù)百瓶App發(fā)布的《百瓶威士忌2022年度行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，90后、95后及00后的威士忌消費(fèi)者占比達(dá)到了63.8%，尤其是00后用戶，已占據(jù)Z世代（1995年—2005年）的42%。

來源：百瓶威士忌2022年度行業(yè)報(bào)告

顯而易見，中國烈酒消費(fèi)的代際轉(zhuǎn)變，正在催生威士忌市場(chǎng)未來繁榮。

03 比時(shí)間更難逾越的，是烈酒傳承精神

威士忌與白酒有異曲同工之處——深遠(yuǎn)的歷史底蘊(yùn)，獨(dú)特的工藝，以及精細(xì)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)賦予飲品深厚的韻味。

例如，瀘州老窖的明代窖池便是一種稀缺之物。白酒需利用酒池進(jìn)行發(fā)酵和貯存。而對(duì)于威士忌來說，橡木桶是威士忌提高氣味、口感和顏色的陳釀關(guān)鍵所在。

橡木桶在威士忌成本中占比高達(dá)30%以上，且橡木桶的來源、種類、制作工藝以及使用年限等都會(huì)對(duì)威士忌品質(zhì)產(chǎn)生影響，它所包含的木質(zhì)成分決定著威士忌熟成后的風(fēng)味。

在特定條件下，木質(zhì)成分與酒液的相互作用能為飲品增添獨(dú)特的味道。年份越久的橡木桶儲(chǔ)存的威士忌價(jià)格也越昂貴。

來源：麥卡倫官網(wǎng)

麥卡倫對(duì)選用的橡木有嚴(yán)格的要求：橡木必須有漫長(zhǎng)且極具價(jià)值的生命周期，并受到專門的照料。

為了賦予威士忌更多的本土風(fēng)味，三得利旗下的山崎蒸餾所也一直在不斷嘗試使用不同的桶進(jìn)行熟成。這些桶包括昂貴的日本橡木和水楢制成的桶。

一棵水楢完全長(zhǎng)成需要200年以上，這種水楢含水量高且數(shù)量稀少，使用水楢桶可以賦予威士忌古老的東方味道，如檀香和沉香。

Bowmore威士忌廠（被三得利于1994年收購）的水楢桶，最早可追溯至33年前 來源：CV騎士@小紅書

同白酒一樣，威士忌酒庫存有較高的窖藏價(jià)值，具備逐年提價(jià)的基礎(chǔ)。

熟悉的關(guān)鍵因素和升值前景，對(duì)于精通品牌運(yùn)營的白酒企業(yè)來說，講品牌故事看似并非難事。當(dāng)前威士忌品牌集中度較低，也便于在空白市場(chǎng)中再創(chuàng)一個(gè)“茅臺(tái)”。

然而，中國白酒企業(yè)之短視、缺乏真正意義上的烈酒精神，與真正的威士忌文化背道而馳。中國威士忌若想后來居上，打造出具有全球影響力的威士忌品牌，如延續(xù)過去的發(fā)展模式，恐非易事。

前兩年大熱的醬酒，就鮮明地體現(xiàn)出這一點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商和業(yè)外資本，紛紛涌入茅臺(tái)鎮(zhèn)貼牌生產(chǎn)醬酒。2022年，消費(fèi)大盤經(jīng)歷考驗(yàn)，“醬酒熱”泡沫被戳破，幾乎全行業(yè)都陷入到渠道庫存高企、動(dòng)銷緩慢和價(jià)格倒掛的困境。

涌入醬酒行業(yè)淘金的經(jīng)銷商不少被“套牢”。有經(jīng)銷商表示，2021年定制的醬酒產(chǎn)品庫存到現(xiàn)在還沒有完全消化。

多年來，這種“發(fā)現(xiàn)即猛干”撈一把快錢的致富模式，在國內(nèi)各行業(yè)屢見不鮮，最終一地雞毛。

缺乏產(chǎn)業(yè)積淀的門外漢，如妄圖將停產(chǎn)停供、限量銷售、渠道囤貨、老酒高溢價(jià)這等套路簡(jiǎn)單復(fù)制到威士忌上，顯然此路不通。

盡管新入局者也能以采購橡木、拍賣場(chǎng)高價(jià)買頂級(jí)桶等方式快速切入，但從開始建廠、投產(chǎn)至產(chǎn)品上市，短則5年，長(zhǎng)則10年——也僅能打造出基礎(chǔ)產(chǎn)品。

威士忌仰仗傳統(tǒng)立身，是一百年、五代人傳承的“時(shí)代之音”，業(yè)內(nèi)不乏始于18世紀(jì)初的家族企業(yè)。

手握多個(gè)明星酒廠的Morrison（莫里森）家族，就是蘇格蘭從事威士忌行業(yè)最古老、最著名的家族之一。

Morrison（莫里森）家族，來源：UNFOLLOW威士忌@小紅書

保樂力加頭部酒廠之一朗摩酒廠的專屬火車站，來源：知乎

即便是在全球酒界占有重要一席的日本威士忌，也憑借的是沉淀百年的工匠精神。

20世紀(jì)初，大量威士忌涌入日本市場(chǎng)，消費(fèi)能力較高的上層人群開始嘗試這一西方頂級(jí)酒飲。然而直至1937年，在三得利推出更符合日本人口味的“角瓶”系列后，威士忌才真正在日本普及，從此銷量大增。

百年前的員工合影（拍攝于大阪三得利前身壽屋前），來源：三得利官網(wǎng)

2010年之后，日本威士忌迎來豐收。三得利公司抓住機(jī)會(huì)，在全球派駐品牌大使，舉辦品鑒會(huì)，深入傳播水楢木與東方禪風(fēng)的精神內(nèi)涵，將品質(zhì)與故事傳遞給威士忌愛好者、收藏家以及各大協(xié)會(huì)和媒體。

三得利強(qiáng)調(diào)的“東方神韻威士忌”與蘇格蘭威士忌具有不同個(gè)性。三得利威士忌是日本四季環(huán)境下孕育出來的美酒。

三得利世家系列產(chǎn)品，來源：三得利官網(wǎng)

自1923年創(chuàng)始人鳥井信治郎先生建立日本首座威士忌酒廠的一百年來，在三代總釀酒師與五代首席調(diào)配大師的引領(lǐng)下，三得利創(chuàng)造出真正的日本威士忌。它是幾代人的情感紐帶。

給故事以歲月，給歲月以故事。

僅從營銷角度看，若要進(jìn)入商務(wù)或高端場(chǎng)合，必須重視營造圈層文化，傳播品牌獨(dú)異化故事。對(duì)于初涉此行業(yè)的中國玩家來說，時(shí)間跨度無疑設(shè)立了極高的門檻。除此之外，中國酒企還需在消費(fèi)者教育和國產(chǎn)威士忌文化建立上下功夫。

講威士忌的故事，日本用了整整一百年。一貫急功近利的中國的白酒從業(yè)者，又打算給威士忌多久的時(shí)間呢？

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