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出處：北京商報(bào)

(資料圖片僅供參考)

作者：劉卓瀾 胡靜蓉

東直門樞紐的商業(yè)功能進(jìn)一步明朗。近日，北京商報(bào)記者獲悉，位于東直門樞紐的北京信達(dá)中心商業(yè)部分信達(dá)·益田假日廣場(chǎng)將在2024年開(kāi)業(yè)，并引入了約2萬(wàn)平方米的空中花園。作為北京首個(gè)益田集團(tuán)旗下購(gòu)物中心，信達(dá)·益田假日廣場(chǎng)的整體設(shè)計(jì)也將注入“南方血液”。然而，東直門樞紐特殊的區(qū)位特點(diǎn)對(duì)于運(yùn)營(yíng)方而言依舊存在挑戰(zhàn)。分析指出，如何規(guī)避客群復(fù)雜的因素，將樞紐項(xiàng)目巨大的人流量轉(zhuǎn)化為客流是該項(xiàng)目需要直面的問(wèn)題。同時(shí)，外地企業(yè)進(jìn)京，還需加強(qiáng)本土化改造，貼合北京市場(chǎng)需求。

打造空中花園

沉寂多年的東直門樞紐商業(yè)有了新動(dòng)態(tài)。北京商報(bào)記者在走訪時(shí)獲悉，東直門樞紐商業(yè)部分將以信達(dá)·益田假日廣場(chǎng)之名入市，于2024年正式開(kāi)門迎客。值得關(guān)注的是，該項(xiàng)目將近2萬(wàn)平方米的空中花園作為亮點(diǎn)之一，未來(lái)承載整個(gè)信達(dá)中心的商業(yè)、辦公、居住、商旅連接功能。

在交通樞紐上打造空中花園，存在一定難度，如凸出于地面的構(gòu)筑物使得花園空間碎片化，降低了視野開(kāi)闊性。接近該項(xiàng)目的人士透露，項(xiàng)目方結(jié)合功能分區(qū)、品牌組合及動(dòng)線引導(dǎo)等，合理化利用花園，增強(qiáng)探店及休閑外擺屬性，還通過(guò)藝術(shù)裝置模塊吸引消費(fèi)者打卡。

除了空間布局強(qiáng)化了室內(nèi)外結(jié)合的結(jié)構(gòu)，商業(yè)在定位上也將與深圳等地的益田假日廣場(chǎng)一脈相承。北京商報(bào)記者獲悉，在業(yè)態(tài)布局方面，信達(dá)·益田假日廣場(chǎng)17萬(wàn)平方米商業(yè)部分將分為北區(qū)、南區(qū)。北區(qū)聚焦奢侈消費(fèi)，南區(qū)則將引入相對(duì)大眾的品牌，以零售為主，餐飲和配套服務(wù)為輔。

按照規(guī)劃，信達(dá)·益田假日廣場(chǎng)將引入運(yùn)動(dòng)、社交、藝術(shù)等體驗(yàn)業(yè)態(tài)。門店性質(zhì)多為城市首店、定制化門店、會(huì)員旗艦店等；餐飲方面，信達(dá)·益田假日廣場(chǎng)則將以“十城十味”的概念進(jìn)行打造，滿足聚會(huì)、接待等消費(fèi)需求。

這些年，東直門樞紐項(xiàng)目之所以進(jìn)展緩慢，與其產(chǎn)權(quán)不明晰這一因素分不開(kāi)。據(jù)了解，北京信達(dá)中心的背后是中國(guó)信達(dá)、益田集團(tuán)和佳源投資三家公司。2017年，中國(guó)信達(dá)以股權(quán)出讓的方式引入益田集團(tuán)操盤商業(yè)，并聯(lián)手北京城建東華，才有了如今的信達(dá)中心。

信達(dá)中心前身為國(guó)盛中心，當(dāng)時(shí)，國(guó)浩中國(guó)和北京北大青鳥(niǎo)公司簽訂協(xié)議，以全資收購(gòu)海南京灝有限公司的方式，整體受讓國(guó)盛中心項(xiàng)目90%股權(quán)。2008年2月，因種種原因，國(guó)浩中國(guó)為股東的海南京灝外商投資企業(yè)登記被撤銷，海南京灝的所有權(quán)變更回北大青鳥(niǎo)所有，這也讓國(guó)盛中心項(xiàng)目一直處于停滯狀態(tài)。

緊抓三類客群

若是從新定位來(lái)看，東直門商圈四周擁有北京多個(gè)地標(biāo)項(xiàng)目，例如來(lái)福士覆蓋白領(lǐng)消費(fèi)、三里屯太古里聚焦潮流時(shí)尚、朝外商圈也將迎來(lái)年輕力的The Box等，如何出圈成為了信達(dá)·益田假日廣場(chǎng)面臨的主要問(wèn)題。北京商報(bào)記者從知情人士處獲悉，該項(xiàng)目主要輻射周邊5公里，包含家庭客群、商務(wù)精英客群和流動(dòng)客群。

據(jù)了解，東直門樞紐位于軌道交通2號(hào)線、13號(hào)線、首都機(jī)場(chǎng)線的交匯處，每天有大量乘客在此換乘、通勤。相關(guān)資料顯示，樞紐功能帶來(lái)每日到訪人流量達(dá)126萬(wàn)，此外，項(xiàng)目周邊5公里的家庭客群接近201.6萬(wàn)人，周邊5公里的商務(wù)人群近278萬(wàn)。

有購(gòu)物中心專家在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，客群的復(fù)雜性背后代表的是豐富的消費(fèi)習(xí)慣，這要求項(xiàng)目考慮到各個(gè)消費(fèi)層級(jí)、客群的消費(fèi)需求，具有多元化的消費(fèi)場(chǎng)景?！靶胚_(dá)中心本身就是一個(gè)綜合體，寫(xiě)字樓、住宅與商業(yè)都集合在一起，所以要注意內(nèi)部各個(gè)功能的聯(lián)動(dòng)，讓大的社群經(jīng)營(yíng)的概念充分展現(xiàn)出來(lái)?！?/p>

交通樞紐功能帶來(lái)巨大人流量的同時(shí)，也為項(xiàng)目帶來(lái)了更高的運(yùn)營(yíng)要求。中際遠(yuǎn)大(北京)國(guó)際投資管理有限公司總裁趙理明認(rèn)為，樞紐客群的流動(dòng)性較大，很多人可能只接觸到與交通樞紐相連的部分，如何導(dǎo)客使其進(jìn)入到更多的消費(fèi)區(qū)域，這是運(yùn)營(yíng)方要下功夫的方面。

加強(qiáng)在地化屬性

從“假日廣場(chǎng)”及空中花園的打造中，不難看出項(xiàng)目的布局思路仍保留著益田商業(yè)在南方市場(chǎng)的特點(diǎn)。2002年，益田旅游商業(yè)以深圳益田假日廣場(chǎng)和益田威斯汀酒店開(kāi)啟其全國(guó)布局。截至目前，益田商業(yè)的項(xiàng)目大部分位于南方市場(chǎng)，東直門樞紐項(xiàng)目是其在華北市場(chǎng)布下的第一顆棋子。

上述接近人士透露，益田旅游商業(yè)對(duì)北京的在地文化與商業(yè)項(xiàng)目的融合，利用更強(qiáng)的商業(yè)組合邏輯及全國(guó)品牌資源統(tǒng)籌落地的能力，達(dá)到與項(xiàng)目在北京完成本土化新生的目的。據(jù)了解，項(xiàng)目方搭建了一支融合型商業(yè)團(tuán)隊(duì)，從北京本地挖掘深入北京市場(chǎng)的職業(yè)經(jīng)理人，合力推進(jìn)項(xiàng)目。

值得注意的是，外地企業(yè)進(jìn)京，如何進(jìn)行本土化改造以貼合北京市場(chǎng)的特點(diǎn)至關(guān)重要。趙理明表示，不同的城市之間，環(huán)境、文化、人的想法等都各有差異，實(shí)際上存在著很高的壁壘。針對(duì)這個(gè)方面，趙理明認(rèn)為，信達(dá)·益田假日廣場(chǎng)應(yīng)多對(duì)比北京市場(chǎng)其余商業(yè)項(xiàng)目的情況，才能更貼近市場(chǎng)、貼近北京的消費(fèi)者。

同時(shí)，“假日廣場(chǎng)”與“交通樞紐”兩者之間似乎難以相聯(lián)系。趙理明指出，按照信達(dá)·益田假日廣場(chǎng)的規(guī)劃，北區(qū)商業(yè)主要是一些高端品牌，高端品牌需要偏安靜的環(huán)境，而樞紐帶來(lái)的客流可控性不強(qiáng)，容易形成相對(duì)嘈雜的情況，與高端消費(fèi)的氛圍存在一定沖突，“這對(duì)于整個(gè)商業(yè)部分的動(dòng)線設(shè)計(jì)有很高的要求”。

在上述專家看來(lái)，雖然項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)存在難度，但機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)?！皷|直門樞紐項(xiàng)目存在明顯特點(diǎn)，本身?yè)碛锌土髁可系幕A(chǔ)優(yōu)勢(shì)，有望發(fā)展成獨(dú)特IP。結(jié)合目前北京建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的大背景，將助力項(xiàng)目的發(fā)展?！睂＜抑赋?，“需要注意的是，項(xiàng)目應(yīng)包含豐富的文化內(nèi)涵，既有北京的文化特色，又要有國(guó)際化特色。”

北京商報(bào)記者 劉卓瀾 胡靜蓉

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