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1月17日，德邦證券發(fā)布一篇家用電器行業(yè)的研究報(bào)告，報(bào)告指出，思考隨筆-線下修復(fù)之際，探討渠道壁壘的底層邏輯是什么？

報(bào)告具體內(nèi)容如下：

渠道壁壘的底層邏輯：我們嘗試拆分渠道壁壘的底層邏輯。我們認(rèn)為，渠道壁壘建立的邏輯可以進(jìn)一步拆分成“搜索阻力”和“位置阻力”。

【資料圖】

“搜索阻力”：即消費(fèi)者做出購買決策之前獲取所需信息的阻力(比如哪個品牌及型號的產(chǎn)品質(zhì)量高、性能好、性價(jià)比高等等)；“位置阻力”：即消費(fèi)者去往想購買的商品所在門店的距離帶來的阻力。

消費(fèi)品研究四象限框架強(qiáng)化：我們對此前構(gòu)建的消費(fèi)品研究框架進(jìn)行進(jìn)一步完善強(qiáng)化。我們在《從營銷理論更迭看框架思維重構(gòu)》中將消費(fèi)品商業(yè)模式分為下圖的四象限，我們的消費(fèi)品研究框架從需求角度進(jìn)一步完善至供給角度，各象限企業(yè)的核心競爭力也更加清晰：

(1)第一象限(極致的產(chǎn)品)：核心競爭力在于產(chǎn)品力，同時(shí)營銷的著力點(diǎn)需放在功能參數(shù)的展示強(qiáng)化與宣傳；

(2)第二象限(渠道深耕)：

核心競爭力在于渠道深耕，快消品更換成本較低，因此產(chǎn)品力方面只要做到足夠豐富且品質(zhì)穩(wěn)定，更核心的是渠道能力的構(gòu)建；

(3)第三象限(快速迭代與多SKU)：

這一類模式經(jīng)常會被混淆或者忽視，很多投資者認(rèn)為很難看清他們的核心競爭力或者壁壘所在；我們認(rèn)為其核心競爭力在于基于對消費(fèi)者需求的理解快速迭代出順應(yīng)需求變化的新品，以及時(shí)刻跟隨消費(fèi)者情緒出口的渠道布局(比如抖音等“興趣電商”)，還有由于前述的快速迭代的多SKU+時(shí)刻變化的渠道而構(gòu)建的較高的運(yùn)營能力壁壘；

(4)第四象限(消費(fèi)者心智)：這一類企業(yè)具備很長周期且很高的壁壘，是很多企業(yè)向往達(dá)到的目標(biāo)，核心競爭力在于消費(fèi)者心智的長久獲取，其他企業(yè)很難在短期內(nèi)復(fù)制其成功路徑。

阻力的變遷：我們嘗試分析消費(fèi)品企業(yè)競爭要素變化的底層邏輯，基于上述分析，競爭壁壘來自于阻力，我們認(rèn)為搜索阻力和位置阻力的變化是消費(fèi)品企業(yè)競爭要素變化的關(guān)鍵因素。從現(xiàn)實(shí)情況來看，近幾十年在中國消費(fèi)社會影響較大的兩大節(jié)點(diǎn)：

(1)互聯(lián)網(wǎng)、電商和物流的發(fā)展(供給端的變化)；(2)從功能消費(fèi)為主到情緒消費(fèi)為主(需求端的變化)。相應(yīng)地，我們對于四大象限中各類型企業(yè)面臨的競爭力變化也分別做了詳細(xì)分析。

結(jié)論：疫后復(fù)蘇之際，消費(fèi)修復(fù)備受關(guān)注，而此時(shí)消費(fèi)品企業(yè)的打法也至關(guān)重要。

我們認(rèn)為，更加注重“體驗(yàn)式營銷”是所有消費(fèi)品企業(yè)都會面臨的重要課題；第一象限的品類需要愈加強(qiáng)化自己的產(chǎn)品力，并通過內(nèi)容平臺“種草”等形式強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知；第二象限的品類面臨的競爭要素變化相對較少，疫后線下復(fù)蘇對其改善較為直接；第三象限的品類客單價(jià)低且滿足情緒需求，如果在此時(shí)抓住并強(qiáng)化消費(fèi)者“情緒出口”變化帶來的渠道營銷變遷，將會受益消費(fèi)者“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”獲得最大的彈性；第四象限的品類競爭要素變化也相對較少，更多是與消費(fèi)者的消費(fèi)能力與意愿變化相關(guān)。

風(fēng)險(xiǎn)提示：疫后修復(fù)不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)。

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關(guān)鍵詞： 核心競爭力 消費(fèi)品企業(yè) 第一象限